Strategi (Bisnis) Baru
Saiful Mahdi*
Iklan apa yang paling banyak muncul di TV, koran, majalah, sosial media, billboard maupun baliho dan spanduk di kota Anda? Iklan makanan dan minuman jadi/kemasan terutama mi instan, rokok, kenderaan bermotor, aneka gawai (gadget)? Pernahkah kita bertanya kenapa?
Walaupun kelihatan berbeda, produk-produk tersebut mempunyai ciri yang sama. Semuanya adalah produk konsumtif dan berasal dari luar negeri atau, paling tidak, dari luar wilayah domisili kita, alias produk impor yang tidak kita produksi sendiri. Ciri yang lain, kebanyakan produk makanan dan minuman jadi, rokok, dan kenderaan bermotor berasal dari hanya tak lebih dari lima perusahaan yang dimiliki oleh 10 orang terkaya di Indonesia.
Apa yang salah? Ini memang ciri kehidupan “modern”, “urban”, dan “maju” bukan? Toh, semuanya atas dasar hukum pasar, hukum demand dan supply yang “fair”? Barang yang banyak diminta, akan banyak ditawarkan.
Memang, data BPS untuk Aceh sampai Maret 2015, misalnya, menunjukkan belanja per kapita per bulan tertinggi di Aceh berturut-turut adalah (1) makanan dan minuman jadi/kemasan; (2) padi-padian/beras, dan ;(3) rokok. Dan urutan ini berlaku di wilayah urban-perkotaan maupun rural-pedesaan.
Data ini memang menunjukkan pola belanja dan konsumsi yang sangat tidak sehat dan budaya konsumtif yang makin menguat. Makanan dan minuman kemasan umumnya kalah baik dan kalah sehat dengan makanan dan minuman alami, apalagi organik. Juga, makanan dan minuman jadi umumnya tidak diproduksi di Aceh sehingga dapat dipastikan semuanya didatangkan dari luar.
Tapi masyarakat memang memilih begitu? Memang lebih suka makanan dan minuman jadi? Orang Aceh juga perokok yang sangat berat, termasuk konsumen rokok terbesar per batang per orang per hari. “Dan itu semua adalah pilihan bebas mereka sendiri,” mungkin argumen para produsen produk-produk tidak sehat lagi tak menyehatkan ini. Bahkan banyak ulama sudah jelas-jelas menfatwakan rokok dan merokok itu haram.
Tapi apakah memang pilihan produk, terutama produk konsumsi, sepenuhnya dipilih secara merdeka oleh konsumen?
Iklan yang mengkondisikan
Hampir semua anak dan remaja, bahkan orang dewasa, yang melihat iklan mi instan di televisi sedikit banyak akan terpengaruh dengan bagaimana makanan yang sejatinya hanya untuk dikonsumsi saat darurat ini di-branding menjadi produk yang demikian memikat. Iklannya bagus, bintang iklannya terkenal, semuanya cantik-menawan atau tampan-rupawan.
Anak saya yang masih kecil suka sekali dengan aneka iklan mi instan dan makanan-minuman jadi ini. Dan hampir setiap melihat iklan itu ada keinginan mengkonsumsi yang diutarakan atau paling tidak terlihat dari wajah imutnya. Untung ibunya bersikukuh dengan aturan yang tegas: itu makanan darurat yang paling banyak hanya boleh kita konsumsi sekali dalam tiga bulan. Biasanya sambil si Ibu mengutarakan sejumlah hasil penelitian yang menyatakan berapa lama produk instan non-alami mampu dieksresi tubuh manusia. Walaupun masih kecil, karena terbiasa diajak reasoning, si bungsu menerima aturan itu. Entah karena paham atau hanya karena belum bisa buat sendiri.
Iklan mi instan dan rokok, menurut pengamatan saya, adalah salah dua iklan yang sangat agresif dan mahal. Iklan dibuat demikian memikat sehingga sangat membantu mengkondisikan masyarakat, bahkan mengelabui banyak orang, sehingga percaya akan baiknya dan keren-nya produk itu atau paling tidak melupakan dampak buruknya. Ini yang dinamakan pengkondisian (conditioning).
Karena iklan yang demikian agresif dan intrusif, penanyangan yang terus berulang membuat banyak warga masyarakat yang terpedaya dan akhirnya percaya bahwa makan mi instan itu perkasa seperti gagah-perkasanya seorang bintang iklan laki-laki memperagakan cara memasak dan menikmati sebuah produk mi instan. Sampai-sampai sumpit di tangannya dikesankan seperti samurai yang merajang bawang dengan tangkas! Atau keren seperti bintang iklan muda yang lain yang mendapat energi untuk main basket dan setumpuk aktivitasnya dengan hebat dari konsumsi mi instan! Atau, seperti bintang iklan perempuan terkenal yang memperagakan sebuah produk mi instan varian baru yang lagunya mudah diingat anak-anak.
Iklan produk rokok di televisi memang hanya boleh tayang setelah agak larut dengan harapan anak-anak sudah pada tidur. Tapi iklan-iklannya juga demikian memikat, sebagian cukup kreatif, dan pasti sangat mahal untuk memproduksinya. Ditambah dengan media iklan di luar televisi, terutama di tempat terbuka umum, dipastikan conditioning untuk memunculkan keinginan membeli dan mengkonsumsi, atau paling tidak memberikan kesan positif pada konsumen, makin berhasil.
Belakangan, conditioning produk makanan-minuman jadi dan rokok di Indonesia semakin manipulatif. Kalau pemakaian aktris dan aktor terkenal dipercaya bisa membujuk masyarakat awam, maka kalangan kampus dibujuk dengan aneka beasiswa dan dana riset. Paling tidak sudah ada dua perusahaan rokok merek terkenal yang program beasiswanya telah dianggap wajar dan diterima di banyak kampus. Iklannya juga keren-keren. Program beasiswanya juga dianggap “bagus”. Sementara perusahaan produk makanan-minuman jadi paling besar di Indonesia pun sudah merambah kampus dengan tawaran beasiswa dan dana riset buat para insan yang dianggap cerdik cedikia di kampus-kampus itu.
Inilah “strategi bisnis baru”. Strategi yang sangat manipulatif!
*Saiful Mahdi adalah salah satu pendiri dan peneliti Aceh Institute dan ICAIOS; Fulbright Scholar yang mengajar Statistika di Program Studi Statistika, FMIPA, Unsyiah.
Menulis “Kolom Fakhrurradzie Gade” di AcehKita.com setiap Kamis. Isi tulisan adalah pandangan pribadi Email: [email protected]
